评论:“兰董” – 激怒式网络营销,营销人底线何在?

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“兰董”事件的策划者在Sonia看来是个高手——他熟悉网络传播规律,他懂得借势,他借鉴了JLF、艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律——但是他忽略了至关重要的一点:他忘了他在做营销。如果把一个品牌做的臭名远扬也叫“营销经典”,那广告人和营销人都辞职吧,已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。

      “兰董”,一个号称身价亿万的70后富婆,在网上发布了一个的视频,大骂80后和90后,言语极尽侮辱鄙视之词。“兰董”竭尽所能的显示自己的富有,并用极其挑衅和轻蔑的言语和肢体动作去辅助她想表达的核心思想——“兰董”火了,在80后、90后甚至一些70后的谩骂声中名声大振。

      “兰董”似乎意犹未尽,一个视频不够,继而接二连三的推出了一系列视频,一定要把网友对于自己的愤怒激发到极点,只到“忍无可忍”为止。此举意义何在?——一个网站为了推广自身,增加流量而作的跳梁小丑之举而已。

      “兰董”的所有视频和照片都十分醒目的打着“woyo.com”这个网站名字(其中大部分还是水印,转载的时候也无法去掉)。到后来推出的视频更是鲜明的打上了“兰董”在woyo的空间地址,相信大部分网络都会在看到这个网址的第一时间想去看看这个“兰董”的个人空间究竟是什么样子。

      Sonia觉得悲哀,一个网站,为了知名度,为了流量,已经无耻可悲到这样的地步了么?——这叫什么?非常规营销?名人效应?还是所谓的“事件营销”?——Sonia以为,如果一定给这种推广行为起一个名字的话,Sonia叫它“激怒式营销”。

      悲哀之余,先说说Sonia对于整个推广策划的全过程的猜想:

      推广主体:woyo.com(一个范SNS类网站)

      推广目的:尽可能多的流量,以及大流量带来的一定比例的用户群体。

      推广手段:制造一个话题人物,以人物为核心引起网友的关注,再置入网站信息,继而提升网站知名度——只不过,不是正面人物,而是一个更能引起人们关注的负面人物(正所谓好事不出门,坏事传千里)。Sonia佩服事件策划者的高明,高明之处在于懂得“借势”——恰逢一个“90后”女孩大骂“80后和70后”的视频大火,于是策划者趁热打铁,推出一个“70后大骂80后和90后”,骂的更加淋漓尽致,更加无所顾忌。

          第一步:打造一个让所有人口诛笔伐的人物,其自身特性和言语行动足以让所有人唾弃而最终引发大面积的关注。(也许是JLF给了woyo灵感——骂的人越多,关注的人也就越多——关注就意味着流量,流量就意味着钱)

          第二步:制作大量的视频发布到土豆、六间房等视频网站;制作大量的图文贴,发布到各大BBS社区——完成最原始的信息扩散:视频的制作水平是相当高的,看的出来是经过精心策划设计的。但是各大论坛的散步却很失败,90%的原始信息散布贴ID都是分数少的可怜的“马甲”

          第三步(也是Sonia认为最高明的一步):弄假成真!事件的策划者高明之处就在于他太知道会有人质疑,也太知道一旦舆论的方向偏重于质疑,那么这个策划就失败了。于是事件的策划者自说自话的给了这个话题“证言”——先是有“好事者”将他们处心积虑设计好的所有“道具”一一指出:全都是世界名牌,每一个都价值不菲(Sonia觉得是艳照门给了策划者灵感)。再是有人发帖说亲眼看到“兰董”出席名流拍卖酒会——于是让所有人都不再质疑“兰董”是不是真的有钱,只会让人谩骂“兰董”是个神经病,从而更加愤怒。

          第四步:“兰董”的“粉丝”登场,正反PK不断制造声音。从人的良知道德上来说,“兰董”是应该没有支持者的,可恰恰相反的是,“兰董”的粉丝随处可见,而且全都跟“兰董”一样,出口成“脏”,言语挑衅。于是网友们更加出离愤怒,更加恨“兰董”,“兰董”也更加出名。——这一招估计是跟超级女声的网络炒作学的。

          第五步:(这一步Sonia觉得不是策划者策划的,因为策划者的目的其实已经达到了)兰董身世大揭秘——其实一切只是个骗局,“兰董”是woyo公司的一个前台,这一切都是woyo策划的——兰董从此臭名远扬,之后慢慢淡出人们的视线(任何事件都会有它的衰退期)。

      以上是Sonia设想的整个事件的策划和执行过程,也许有遗漏,也许有偏差。但不论如何,司马昭之心已经非常清楚——woyo网站自编自导自演的一场闹剧!“兰董”火了,woyo火了——woyo的目的达到了……真的是这样么?

      Sonia最近一直在思考,网络营销到底该用什么手段,但还没思考清楚,sonia看到了“红本女”,看到了“兰董”。sonia看来,不论任何一种营销方式,其核心目的都只有一个——传播品牌,最终实现销售。但最近太多太多的网络营销案例在做的事情,都只是想让消费者“知道”这个品牌,而不是去认真思考消费者究竟“知道”了什么?

      不是所有的品牌都能叫“品牌”,中国大部分品牌都还只是一个“名字”——在它还没有内涵、没有内容、没有灵魂的时候,它的确需要知名度。但是这个知名度是“好名”还是“骂名”?!!恒源祥在干了一件挑战消费者忍耐力极限的“广告事件”之后,恒源祥的老板站出来说他“无奈&r
dquo;,“宁可要骂名也要被记住”!——可悲么!?

      网络营销似乎目前陷入了一个怪圈,有美女,有大胸就有点击率——没错,你们得到点击率了,但是你们帮助品牌做了什么?网络是有它的草根性,低俗的东西或许真的更易于传播,这样的传播或许是能让企业看到他的品牌被越来越多的人知道了。但是这样做下来,他的品牌带给消费者的品牌联想是什么?

      “兰董”事件的策划者在Sonia看来是个高手——他熟悉网络传播规律,他懂得借势,他借鉴了JLF、艳照门、超级女声等等网络热门事件的传播规律——但是他忽略了至关重要的一点:他忘了他在做营销。如果把一个品牌做的臭名远扬也叫“营销经典”,那广告人和营销人都辞职吧,已经没有继续再这个行业奋斗下去的必要了。

      口碑,口碑——有口皆碑,潜移默化也好,事件营销也好。品牌需要好的口碑,网络的自媒体营销和大众媒体营销其实一样,首先要考虑的是如何建立企业好的口碑。任何优秀的营销案例一定是建立在对品牌足够的了解和对他的消费族群足够熟悉的程度之上的。“吃跨必胜客”何以成为经典?apple何以在全世界拥有庞大的品牌信徒?——自媒体时代给了品牌太多的机会去打造自己的口碑。

      单纯的掌握了媒体的运作规律并不等于懂得如何做营销——多一点对品牌的理解,多一点对消费群体的理解,多一点营销人的尊严——也许Sonia错了,但在这一点上,Sonia会坚持己见,固执到底。

原文链接:http://www.siwom.com/43.html

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(3)个小伙伴在吐槽
  1. 看到视频的时候我首先想到的就是这是炒作。没想到这真的是炒作!引用CNBRTA的一网友评论:“真是鸟大了什么林子都敢进! ”
    rzsky2008-05-07 22:05 回复
  2. 无语了~~~
    番茄木木2008-05-08 13:25 回复
  3. “兰董”?不认识~~不关我事,她爱炒就炒78!
    开心草的眼睛2008-05-08 16:43 回复